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Brunno Maceno, da Jotacom, explica por que as comunidades se tornaram essenciais para as marcas

A comoção em torno do falecimento do Duo, coruja mascote do Duolingo, em fevereiro de 2025, pode ter parecido um tanto exagerada para alguns. Porém, a realidade é que essa personagem é resultado de uma construção de significado. É o que destaca Brunno Maceno, head de conteúdo e influência da Jotacom, agência que atende a conta no Brasil.

“O Duo tem lore, personalidade, relações com a audiência. A comunidade não está ali pelo produto, está ali porque se identifica com algo maior”, complementa.

O Duolingo, no entanto, não é a única marca que tem apostado na força da comunidade para suas estratégias de comunicação. Segundo a WGSN, a construção de comunidades em torno de marcas se tornou uma resposta para anos marcados por um cenário global de exaustão, solidão e ruído digital. Nesse contexto, a consultoria indica que 70% dos consumidores desejam fazer parte de algo maior, ou seja, grupos e comunidades.

Em entrevista, Maceno, da Jotacom, explica por que as comunidades se tornaram essenciais para as marcas, detalha como Duolingo e Burger King têm trabalhado as suas e analisa os principais erros e acertos para uma marca que deseja investir nessa estratégia de comunicação. Confira na íntegra abaixo:

Quais são os fatores culturais, comportamentais e econômicos que tornam a criação de comunidades algo importante para além das redes sociais?

Brunno Maceno — Comunidade não é novidade. Novidade é o mercado ter esquecido (ou fingido que esqueceu) que isso existe. Antes da internet, as pessoas já se organizavam em tribos: o pessoal do skate, da cena punk, dos fanzines, os otakus. Ninguém precisava de algoritmo para criar pertencimento. O que aconteceu nos últimos 15 anos foi que as redes sociais centralizaram a conversa e as marcas ficaram viciadas em métricas: seguidores, likes, impressões. Só que agora o alcance orgânico está cada vez menor, o custo de aquisição é cada vez maior e as plataformas mudam toda semana. Economicamente, a marca que constrói comunidade constrói um ativo próprio, acesso direto a feedback, redução de CAC via advocacy e uma camada de proteção reputacional que nenhuma campanha de mídia compra. Culturalmente, as pessoas estão fartas de conteúdo pasteurizado. Esse gap é uma oportunidade gigante para quem entender que comunidade é sobre identidade compartilhada, não sobre calendário editorial.

Em um cenário de colapso do SEO clássico e explosão da IA generativa, por que comunidades próprias se tornam um ativo estratégico? Onde a IA acelera esse processo – e onde ela pode enfraquecê-lo?

Maceno — O SEO como a gente conheceu está rachando. Quando o Google exibe AI Overviews, a taxa de clique nos links orgânicos cai quase 50%. Aquele funil clássico de “rankear, capturar lead” está perdendo força. Nesse cenário, a comunidade vira o canal que ninguém pode tirar de você. Não é o Google que decide se sua comunidade vai te encontrar. É a relação direta, o Discord, o canal de WhatsApp, o creator que fala de você porque genuinamente acredita no que você faz. Isso não se algoritmiza. A inteligência artificial (IA) ajuda muito em escala operacional, no monitoramento de sentimento, personalização para nichos, automação que libera o time humano para interações de maior valor. Mas a marca enfraquece quando usa IA como substituta de voz humana. IA na mão de quem não tem repertório cultural gera conteúdo genérico e mata justamente o que torna uma comunidade viva, a imperfeição, o humor espontâneo, a maluquice. Se todo mundo usa a mesma IA para gerar os mesmos posts, qual é a diferença entre uma marca e outra? Nenhuma. Comunidade é justamente o antídoto contra a pasteurização.

Como as marcas estão migrando da lógica do “consumidor de produtos” para o “consumidor de ideias, valores e causas”? O que separa discurso oportunista de construção legítima de significado?

Maceno — Duolingo é nosso caso mais emblemático. A marca não vende curso de idiomas no TikTok. Ela criou um universo. O Duo tem lore, personalidade, relações com a audiência. A comunidade não está ali pelo produto, está ali porque se identifica com algo maior. Quando a coruja “morreu”, milhares de fãs reagiram de verdade. Por um mascote verde gigante sarcástico. Isso é construção de significado. O Burger King, quando opera bem nesse espaço, também não fica gritando Whopper o tempo todo. Entra na conversa cultural e deixa a comunidade e os influencers serem coautores da narrativa. O que separa discurso oportunista de construção real é consistência e risco. Marcas oportunistas pegam a causa do momento, fazem um post no mês temático e somem. Marcas legítimas constroem ao longo do tempo, tomam posições que às vezes incomodam e aceitam que comunidade é conversa de mão dupla, mesmo.

De que maneira a criação de comunidade ajuda marcas a competir em um ambiente de atenção fragmentada? Como falar de conexão profunda sem romantizar a desconexão digital?

Maceno — A atenção é o recurso mais escasso que existe. A pessoa está com celular, notebook e três apps disputando 30 segundos de scroll. Nesse cenário, impressão não vale quase nada. O que vale é a intenção. Quando alguém entra no Discord da sua marca ou vai a um evento, está fazendo uma escolha ativa. Não é o algoritmo entregando, é a pessoa buscando. Isso muda a qualidade da relação. Duolingo tem taxa de engajamento de cerca de 11% no TikTok quando a média de marcas gira em torno de 2 a 3%. É consequência de uma comunidade que se sente parte da história. Sobre romantizar, precisamos ser honestos. A comunidade de marca não substitui relações humanas reais e ninguém deveria vender isso. O que as comunidades fazem bem é criar camadas de pertencimento dentro do contexto digital em que as pessoas já vivem. Pode ser tão simples quanto alguém se sentir vista quando a marca responde seu comentário com humor. As tribos da era pré-internet funcionavam assim: não eram sobre desconectar do mundo, eram sobre encontrar as pessoas certas dentro dele. Comunidades de marca bem feitas operam na mesma lógica.

Como, de fato, construir comunidade em torno das marcas? Quais são os maiores erros cometidos para alcançar esse objetivo?

Maceno — Pare de pensar em comunidade como campanha. A campanha tem começo, meio e fim. Comunidade tem começo e evolução. Se sua marca pensa em “ativação de comunidade para o Q2”, já errou. O que fizemos com Duolingo no TikTok foi dar liberdade criativa real para quem entendia a linguagem da plataforma, com permissão para errar rápido e aprender mais rápido ainda, sem comitê de 15 pessoas aprovando cada post. E o núcleo precisa ser paixão compartilhada, não produto. Harley-Davidson construiu em torno da liberdade, não de motos. Lego em torno de criatividade, não de peças de plástico. Se a comunidade só existe para falar do produto, não é comunidade, é SAC. Acho que o maior erro é tratar a comunidade como canal de distribuição e não de escuta. Criar um grupo e abandonar em dois meses. Se vai construir, tem que estar junto. Brincar junto, estar preparado pra tomar porrada e aprender no processo.

Fonte: Meio & Mensagem