Do conteúdo à conversão: como as grandes marcas estão transformando lives em canais de venda
Autor e Data
WA. Group
Tags
Natura, Riachuelo, Johnson’s Baby e BigHome mostram como o live commerce pode aproximar marcas e consumidores e gerar resultados comerciais.
As transmissões ao vivo estão ganhando espaço nas estratégias de venda das marcas. O que antes era visto principalmente como uma forma de divulgar produtos e interagir com o público agora também faz parte da operação comercial de grandes empresas.
No live commerce, conteúdo e compra acontecem no mesmo ambiente. Durante uma transmissão, o público pode conhecer produtos, acompanhar demonstrações, tirar dúvidas e receber recomendações enquanto decide o que comprar.
No Brasil, marcas de diferentes segmentos já exploram esse formato. Os resultados mostram que as lives podem ir além de ações pontuais e integrar uma estratégia contínua de vendas.
Natura: a força da venda direta nas lives
A Natura encontrou uma forma de aproximar seu modelo tradicional de venda direta do comportamento de consumo nas redes sociais.
Ao longo de 2025, a marca realizou 52 mil lives no TikTok Shop, sendo 60% delas conduzidas pelas próprias consultoras de beleza. As transmissões geraram mais de 32 milhões de impressões e registraram uma taxa de engajamento três vezes maior que a de outros criadores, segundo dados divulgados pelo TikTok.
A estratégia aproveita uma rede que já conhece os produtos e mantém uma relação próxima com os consumidores. Nas transmissões, as consultoras assumem também o papel de criadoras de conteúdo, apresentando produtos e interagindo com o público.
O caso mostra como uma marca pode adaptar uma estrutura de vendas já existente a novos canais digitais.
Riachuelo: conteúdo que também vende moda
A Riachuelo também apostou no TikTok Shop para aproximar seus produtos dos consumidores em um ambiente marcado pela descoberta de tendências.
A varejista acumulou mais de 130 mil pedidos na plataforma nos primeiros 12 meses de operação, de acordo com dados divulgados pelo TikTok.
A estratégia combina conteúdo próprio, parcerias com influenciadores e afiliados e transmissões ao vivo. Produtos como calças, bolsas e itens de moda para casa ganham espaço em vídeos que apresentam possibilidades de uso e estimulam o interesse pela compra.
A experiência demonstra como o conteúdo pode participar de diferentes etapas da jornada do consumidor: da descoberta de um produto à decisão de compra.
Johnson’s Baby: o papel dos afiliados
Na Johnson’s Baby, o live commerce também ganhou força por meio da rede de afiliados.
Durante uma campanha de entrada da marca no TikTok Shop, os afiliados realizaram 727 horas de transmissões ao vivo, e a ação superou a meta estabelecida em 127,7%, segundo informações divulgadas pela plataforma.
O modelo amplia a presença da marca por meio de diferentes criadores, que apresentam os produtos a suas próprias audiências. Em vez de depender apenas dos canais oficiais, a empresa passa a contar com uma rede de pessoas que ajudam a demonstrar os produtos e estimular o interesse do público.
Nesse formato, a escolha dos parceiros e a conexão entre conteúdo, produto e audiência são partes importantes da operação.
BigHome: quando a live se torna um canal comercial
O live commerce também oferece oportunidades para empresas menores.
A BigHome Brasil, do segmento de casa e decoração, começou a operar no TikTok Shop em dezembro de 2025. Segundo dados divulgados pela plataforma, a empresa alcançou R$ 17 milhões em faturamento no canal em 2026 e chegou a vender US$ 100 mil em uma única transmissão.
O caso mostra que o formato não precisa ficar restrito a grandes marcas ou campanhas sazonais. Com uma operação estruturada, as transmissões podem integrar a rotina de vendas de uma empresa.
A live deixa de ser apenas um evento para ganhar espaço como uma frente comercial que pode ser planejada, acompanhada e aprimorada ao longo do tempo.
O que esses casos ensinam às marcas?
Embora atuem em segmentos diferentes, os exemplos apontam para uma mudança na forma de pensar o conteúdo digital. A transmissão ao vivo pode reunir apresentação de produtos, interação com o público e oportunidade de compra em uma mesma experiência.
Mas os resultados não dependem apenas de entrar ao vivo. É necessário definir o papel da transmissão na estratégia, escolher quem vai apresentar os produtos, preparar a oferta, divulgar a ação e acompanhar os indicadores comerciais.
Também é importante diferenciar audiência de conversão. Visualizações e interações ajudam a entender o alcance de uma live, mas pedidos, receita, margem e custo de aquisição são necessários para avaliar seu impacto no negócio.
Quando existe planejamento e acompanhamento, o live commerce pode deixar de ser uma experiência isolada e passar a fazer parte da estratégia de vendas.
O próximo passo do comércio digital
Os casos de Natura, Riachuelo, Johnson’s Baby e BigHome mostram diferentes caminhos para explorar o live commerce: aproveitar uma rede de consultoras, trabalhar com influenciadores e afiliados ou construir uma operação recorrente de transmissões.
Para as marcas, a questão não é apenas acompanhar um novo formato de conteúdo, mas entender como ele pode se conectar ao processo comercial e aos objetivos do negócio.
Na sua empresa, as transmissões ao vivo já fazem parte da estratégia de vendas?
A oportunidade está em conectar conteúdo, audiência e operação comercial para transformar atenção em oportunidades reais de negócio.