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Outubro chegou e, com ele, o feed fica rosa. Esse é um ótimo convite para falarmos sobre negócios e impacto social.

Vamos direto ao ponto: Preocupar-se com impacto social melhora a performance financeira da empresa?

É uma pergunta que as pesquisas tentam responder desde a década de 70.
E todo mundo quer que a resposta seja sim.

Mas, infelizmente, não existe uma correlação tão direta entre a preocupação social da empresa e seus resultados financeiros (SILVA et al., 2018).

Isso, a princípio, parece uma notícia ruim: quer dizer que “ser bonzinho” não ajuda a lucrar mais. Mas, sob outra ótica, significa que investir em impacto social também não atrapalha os resultados financeiros.

Então, fica o dilema ético para nós, profissionais de marketing:
Se o impacto financeiro potencialmente é o mesmo… qual caminho escolhemos?

• Fazer isso enquanto promovemos algum tipo de melhoria para a sociedade?
• Ou simplesmente ignorar?

Não medir o impacto das ações sociais apenas por indicadores financeiros é uma das discussões clássicas sobre responsabilidade social nas empresas (ver Margolis & Walsh, 2003).

E as campanhas do tipo “compre-e-doe”?

Vale a pena doar para uma ONG no Outubro Rosa, por exemplo?
A resposta curta é: sim!

Entre os tipos de ação social, a filantropia é a que tem maior correlação com o resultado financeiro.

Na literatura clássica, esse tipo de ação é chamado de Cause-Related Marketing e, aparentemente, funciona até melhor do que programas internos de responsabilidade social ou selos e auditorias (do ponto de vista financeiro).

De maneira geral, campanhas que integram Cause-Related Marketing performam melhor do que as que não integram.

Segundo um estudo, 47% das campanhas desse tipo apresentaram resultados positivos em intenção de compra — e apenas 5% tiveram resultados negativos (Zhang et al., 2020).

Por que elas funcionam e como evitar os raros casos em que “o tiro sai pela culatra”?

Uma pesquisa de Fan et al. (2020) traz boas pistas sobre os efeitos das campanhas do tipo “compre-e-doe”:

Principais efeitos observados:

Aumenta a disposição a pagar. Provavelmente porque reduz a culpa de consumo. Mas cuidado: o efeito pode se inverter se o consumidor achar que está pagando mais por isso.

Melhora a reputação da empresa, se a causa tiver alto fit com a marca.

Aumenta a probabilidade de recomendação, quando o consumidor se identifica com a causa.

Só influencia a intenção de compra se a mensagem for vívida e emocionalmente envolvente.

 Piora a reputação se o público perceber oportunismo ou ceticismo na ação.

Voltando ao Outubro Rosa

O Guia MOL de Produtos é publicado desde 2022 e reconhece os melhores produtos sociais do país. (Se você busca inspiração para esse tipo de ação, vale conferir.)

Neste ano, o câncer de mama, associado ao Outubro Rosa, é a causa com maior número de produtos: 15 no total, representando 21% do universo analisado.

De forma mais ampla, a área da saúde — que inclui o Outubro Rosa — responde por 40% dos produtos avaliados, mantendo liderança isolada entre as macrocausas.

O guia vai além, e nos lembra que as ações do tipo “compre-e-doe” não precisam acontecer apenas em epócas específicas:

• Sazonal – edição especial para datas específicas
• Ano todo – vendido continuamente em lojas físicas e online
• Doação transacional – cada compra gera doação automática
• Terceiro setor – criado por ONGs para captar recursos
• Negócio social – marcas que já nascem com propósito social

Se sua marca ainda não faz uma ação de impacto social, que tal começar?

E se já faz o Outubro Rosa, que tal transformar em um programa de impacto o ano todo?