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Se você perguntar para uma Ia, ela provavelmente vai dizer algo como: “Fortaleceer a marca e gerar demanda” ou “Gerar crescimento sustentável para o negócio.”

Eu concordo. Mas isso está longe de ser consenso. E essa falta de alinhamento sobre o papel do marketing tem custado caro: o marketing está perdendo espaço estratégico e se tornando um subordinado do time de vendas.

O foco muda conforme o nível de liderança

Às vezes esquecemos que o objetivo do marketing depende da senioridade, da maturidade da função e do porte da empresa. No novo estudo Marketing Shots, vimos como as prioridades mudam conforme o cargo:

Curiosamente, quem está mais próximo da operação se preocupa mais com marca do que a alta liderança. Mas deveria ser assim? Ou estamos apenas reagindo à pressão do dia a dia? É possível notar que há uma tensão neste foco, já que o principal objetivo de investimento declarado foi “Fortalecer e aumentar reconhecimento de marca” (72%). Afinal, o foco em marca, está ou não está voltando?

O que realmente importa em cada fase da marca?

No estudo liderado por Koen Pauwels (que tem questionado os questionamentos do sharp), or pesquisadores mostraram que o que impulsiona o crescimento depende do estágio e do porte da marca.

• Marca Pequena & Emergente → precisa encontrar um ponto de diferenciação.
• Marca Pequena & Estabelecida → precisa aumentar o awareness, ser mais conhecida.
• Marca Grande & Emergente → precisa equilibrar os três pilares: notoriedade, satisfação e diferenciação.
• Marca Grande & Estabelecida → o mais importante é manter a satisfação. Ou seja: reter clientes e evitar perda para os desafiantes.

Esse estudo foi publicado em 2022, mas já em 2018, no meu primeiro livro, eu propus algo muito parecido: uma teoria empírica chamada “A Torre de Marketing” que dizia exatamente isto.

Se o objetivo do marketing muda com o tempo, a pergunta que deveríamos estar fazendo não é “qual o objetico?”, mas sim: “Neste momento, para esta marca, o que realmente move o ponteiro?” Porque só com essa clareza o markerting volta a ser um motor estratégico — e não só um braço executor.