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A nova era da relevância de marca

Se você trabalha com marketing, já percebeu: o jogo tá mudando.

A construção de marca voltou a ser pauta; não como discurso bonito, mas como urgência de negócio. Como performance de marca.

Não é palpite, é o que mostra a pesquisa, na América Latina, Brand Awareness será a prioridade número um dos líderes e marketing no próximo ano.

Quem não entender esse movimento, e não se preparar pra ele, corre um risco claro: perder competitividade, perder share e, principalmente, perder espaço na cabeça (e no bolso) das pessoas.

Só tem um problema: a balança ainda tá completamente torta.
As empresas seguem priorizando o curto prazo, perseguindo venda imediata, conversão no fim do mês e ROAS de campanha — como se isso, sozinho, sustentasse crescimento no longo prazo.

Spoiler: não sustenta.

Por que a balança tá tão desequilibrada?

Três motivos. E nenhum deles é absurdo. Na verdade, são bem compreensíveis.

1 – A digitalização do marketing criou uma corrida irracional pela performance.
Viramos viciados em last click, em dashboards de mídia, em atribuições que contam só uma parte da história. O mercado inteiro foi treinado pra otimizar o que é mais fácil de medir e não necessariamente o que mais gera valor.

2 – Crescimento rápido vicia.
Durante a corrida pela digitalização, fazia todo sentido focar em velocidade.
O jogo era capturar demanda antes dos concorrentes — e quem correu, cresceu.
O problema? Esse modelo não escala pra sempre. A demanda não é infinita.
O mercado já virou a chave faz tempo: o “crescer a qualquer custo” deu lugar à “rentabilidade com consistência”.
Só que nem todo mundo percebeu essa virada.

3 – A verdade desconfortável: a gente não sabe medir marca direito.
Enquanto CAC, LTV e churn têm fórmulas, benchmarks e playbooks, medir marca ainda parece rocket science.

Cada consultoria puxa pra um lado, cada pesquisa usa uma metodologia, cada board entende uma coisa. Só na categoria Brand Valuation, existem mais de 52 metodologias diferentes (Salinas, 2009).

Lista com algumas das maneiras de medir marca, levantadas no artigo de Gabriela Salinas.

Afinal… como se mede marca?

O mais comum é olhar pros rankings: “As 100 marcas mais valiosas do mundo”. Mas isso, no fundo, mede valor financeiro da marca — muito baseado no quanto a marca já investiu no passado.

Serve pra quê? Para M&A, licenciamento, negociação de ativos, investidor relations. Para quem trabalha no dia a dia de marketing, mídia e crescimento… ajuda pouco.

Confira abaixo 4 formas principais de medir marcas. Cada uma serve para responder uma pergunta diferente.

Categoria	Descrição	Pra que e quando usar?	Exemplo de modelo
Brand Valuation	Mede o valor da marca.	Útil em processos de M&A, licenciamento ou reestruturação.	Fluxo de Caixa Descontado (DCF).
ROBS (Return on Brand Spend)	Avalia o retorno dos investimentos em marca.	Ideal para justificar e otimizar alocação de orçamento.	Marketing Mix Modeling.
Brand Equity	Avalia a força da marca no mercado.	Orientar decisões de portfólio, segmentação e posicionamento.	Brand Health tracking
Efetividade de Ações	Mede o impacto de uma ação sobre a marca.	Métrica em ações específicas.	Brand Lift

Só pra você saber: ROBS é um termo que não existe, tá? Foi criado pelo M15 . Para contrapor ao ROAS (Return on Ad Spend). Acho um termo necessário. Fique a vontade para usar.